»Einmal Social Media, bitte!« Wenn der Kunde Bilder für Instagram & Co. bestellt…

Statt auf Plakate oder Printanzeigen setzen Unternehmen in der Werbung heute immer häufiger auf soziale Medien. Optik ist dabei enorm wichtig. Und so beauftragen sie zunehmend professionelle Fotografen damit, Bilder und Videos für ihre Social-Media-Präsenzen anzufertigen – ein neues Geschäftsfeld, das häufig noch Fragen aufwirft… Wir haben die FREELENS Mitglieder Florian Büttner und Valeska Achenbach sowie die österreichische Reisefotografin Marion Payr über ihre Erfahrungen berichten lassen und Tipps eingesammelt.

Text – Susanne Krieg

Florian Büttner lebt in Berlin, kommt ursprünglich aus der Reportage-Fotografie und hat früher u.a. für Geo, Stern und das SZ-Magazin gearbeitet. Seit ca. zwei Jahren häufen sich Anfragen aus der Werbung, darunter auch Aufträge für Social-Media-Kanäle.

»Werbung soll heute nicht mehr wie Werbung aussehen, sondern reportagig erzählt werden. Darum werden nun häufig Fotografen mit Reportage-Erfahrung gebucht. Einer meiner letzten Aufträge war eine digitale Kampagne, die nur auf Social Media lief – etwas, was meiner Erfahrung nach immer mehr zur Normalität wird. Für den Kunden, eine Airline, wurden Videos mit je einem Protagonisten in drei Ländern gedreht. Es hieß: Geh’ mit, fotografier alles, was mit der Hauptperson zu tun hat, fang Stills ein, geh’ auf die Märkte, zeig das Essen, Street Life, Architektur! Ich war relativ frei. Es gab keine Ansage wie etwa: ›Fotografier das mal so, wie man das jetzt immer auf Instagram sieht…‹

Dabei habe ich mich durchaus von meinen eigenen Sehgewohnheiten auf Instagram inspirieren lassen. Ich bin seit gut einem Jahr auf der Plattform unterwegs und schaue mir dort häufig Street Photography an. Ein Trend, der mir dabei auffiel: Ein Teil der Bilder wird häufig extrem schattig dargestellt, der andere sehr hell – ein Kontrastspiel, das ich zum Beispiel auf einer Reise für die Airline nach New York übernahm und das sich auch in meinem Instagram-Feed widerspiegelt.

Manche Kunden wollen neben Fotos auch Bewegtbild, Cinemagraphs und GIFs, weil das auf sozialen Medien ebenfalls beliebt ist. Gelegentlich weite ich mein Angebot auf diese Formate aus, um auf der Kostenseite nicht runtergehen zu müssen. Doch ich bin froh, wenn der Kelch an mir vorübergeht. Denn meist bedeutet dies die Suche nach zusätzlichen Orten und Motiven. Damit es sich dennoch rechnet, gebe ich am Ende oft meine Festplatte mit allen RAWS ab. Dann kann der Kunde das Material, das er braucht, selbst heraussuchen und bearbeiten.

Es ist bei solchen Aufträgen ratsam, um die Motive genügend Fleisch zu lassen, damit die unterschiedlichen Formate der jeweiligen Plattformen (Mehr hierzu siehe weiterführende Links!) bedient werden können. Gefühlt müssen die Bilder dabei nicht ganz so perfekt aussehen, stattdessen hat der Kunde lieber Masse, um mehr Geschichten erzählen zu können. Vielleicht hat die Wertschätzung meiner eigenen Bilder bei mir auch deshalb abgenommen. Früher habe ich mich bei einem guten Foto gefreut: Hoffentlich wird das eine Doppelseite! Bei einer Veröffentlichung auf Instagram oder Facebook ist der Stolz bei mir verhaltener.«

Valeska Achenbach ist diplomierte Fotodesignerin und lebt in Hamburg. Zu ihren Auftraggebern zählen Magazine wie Geo Saison, Chrismon und das Zeit Magazin. Hinzu kommen Stiftungen, Organisationen und Unternehmen. Vor allem Letztere fragen zunehmend an, ob sie neben herkömmlichen Fotos auch visuelles Material für Instagram und Facebook bekommen können.

»Für einen Kosmetikkonzern fotografiere ich Events in Städten wie Hamburg oder Berlin. Vorrangig verwendet der Kunde meine Fotos für seine Website, für Facebook und seinen Instagram-Kanal. Auf einem dieser Events habe ich kürzlich auch einen Fotoworkshop für Bloggerinnen gegeben, die auf Social Media und in Blogbeiträgen über die Veranstaltung berichten sollten. Also vermittelte ich ihnen ein paar Grundlagen. Meine Hauptaufgabe bestand jedoch, wie gesagt, darin, selbst Fotos zu machen, die mein Kunde zeitnah und tagesaktuell posten wollte. Leider hatte er mir vorher nicht mitgeteilt, dass die eingeladenen Bloggerinnen nicht nur ihre eigenen Bilder, sondern auch mein Material auf ihren Kanälen verwenden durften. Wenigstens waren alle Bilder mit meinem Namen versehen worden… Doch das Beispiel zeigt, wie wichtig es gerade auch im Social-Media-Bereich ist, vorher klar zu definieren, wie, von wem und wo genau meine Bilder verwendet werden dürfen.

Wenn man Neuland betritt, stellen sich manche Fragen leider erst im laufenden Prozess. Vor allem für die rechtlichen Aspekte im Social-Media-Bereich (Mehr hierzu siehe weiterführende Links!) muss auch beim Kunden oft erst noch ein Bewusstsein geschaffen werden. Nicht überall sitzen Fachleute. Stiftungen und kleinere Organisationen können sich Social-Media-Experten selten leisten. Meiner Erfahrung nach sind hier oft mehrere Mitarbeiter involviert, wie zum Beispiel ein Art Director, die PR-Kollegin, ein inoffizieller Social-Media-Beauftragter und vielleicht noch jemand Externes aus einer Werbeagentur… Schlimmstenfalls haben sich die Beteiligten nicht gut abgesprochen, was dann für Verwirrung sorgen und den Prozess unnötig aufhalten kann. Am besten besteht man auf einem einzigen Ansprechpartner, der dann jeweils die Kommunikation mit dem Rest übernimmt.«

Marion Payr ist Reisefotografin und Instagrammerin (@ladyvenom). Sie hält Vorträge und Workshops zu Themen wie »Influencer Marketing«, »Self Branding« und Instagram und berät namhafte Unternehmen im Bereich Social Media.

»Viele Unternehmen lassen sich heute die Nutzungrechte an Bildern ganzheitlich, d.h. für alle Kanäle übertragen. Das macht insofern Sinn, als man heute schwer einschätzen kann, welche Plattformen morgen noch existieren, was für neue entstehen oder plötzlich wichtig werden. Im Vorfeld sollten Fotografen unbedingt ebenfalls mit dem Auftraggeber klären, ob er plant, Fotos für sogenannte ›Re-Posts‹ – wie sie etwa auf Instagram üblich sind – an Dritte weiterzugeben.

Was die Vergütung (Mehr hierzu siehe weiterführende Links!) betrifft, kommt im Bereich Social Media häufig ein neuer Faktor hinzu: Die Reichweite, die ein Fotograf selbst mitbringt. Mitunter kann es für ein Unternehmen von Vorteil sein, wenn ein reichweitenstarker Fotograf die Fotos als Multiplikator auch auf seinen eigenen Accounts postet. Dann kann er im Gegenzug auch ein entsprechend höheres Honorar verlangen. Leider gibt es große Verlagshäuser, die für Veröffentlichungen auf Social Media nichts mehr bezahlen wollen. Sie stellen die eigene Reichweite als Entlohnung in Aussicht. Ein solcher Verlag mit 1,5 Millionen Followern hat erst kürzlich Fotos von mir auf Instagram veröffentlicht – ohne mich zu fragen. Die Fotos haben dem Verlag über 30.000 neue Likes beschert, ich hingegen hatte so gut wie nichts davon. Nun gehe ich gerichtlich dagegen vor.

Die visuelle Gestaltung hat sich in den letzten Jahren stark an den Bildschirm des Smartphones angepasst. Dabei wird der Trend Richtung Hochformat anhalten. Dies bedeutet für viele Fotografen und Videofilmer, ihr Auge neu schulen und trainieren zu müssen. Am ehesten gelingt das, wenn man soziale Medien aktiv nutzt, den Accounts von Kunden und anderen Fotografen folgt, interagiert, Instagram-Stories rezipiert und selbst produziert. Aber: alles mit Maß und vor allem mit einem Ziel. Es bringt auf Dauer nichts, eine bestimmte ›Instagram-Ästhetik‹ nachzuahmen oder den eigenen Stil dem Massengeschmack zu unterwerfen. Dennoch sollte man die Regeln kennen, nach denen Bilder auf Social Media gut ›funktionieren‹ – etwa, dass zu viele Details auf Smartphone-Displays nur schwer erkennbar sind.

Für Fotografen gehört eine Präsenz auf Social-Media-Kanälen heutzutage zum Portfolio. Vermutlich ist sie sogar der sichtbarste Teil, da Social Media mitunter sogar mehr Menschen und potentielle Kunden erreicht als es eine eigene Website vermag.«