Was heißt hier eigentlich Krise?

Allen Unkenrufen zum Trotz: Den Verlagen geht es wirtschaftlich blendend. Dennoch – oder gerade deshalb – stellen sich Presseunternehmen neu auf. Der Strukturwandel auf dem Medienmarkt eröffnet gerade für Printobjekte im Internet-Zeitalter Möglichkeiten, sich durch Individualität und Qualität zu profilieren. Das bietet auch Chancen für die Fotografie.

Text – Lars Bauernschmitt

Für Zeitungen und Zeitschriften waren die letzten Jahre turbulent. Zwischen 2000 und 2003 führten die geplatzte New-Economy-Blase und die Ereignisse um den 11. September 2001 zu einem weltweiten wirtschaftlichen Einbruch, der auch den Medienmarkt erheblich durcheinander wirbelte. Unternehmen kürzten ihre Werbeausgaben drastisch oder strichen sie gleich völlig und entzogen den Zeitungen und Zeitschriften so ein wirtschaftliches Standbein, die Anzeigen. Die Wirtschaft hat sich weltweit wieder erholt, dafür kommt es heute zu Markt-Veränderungen, weil die werbetreibenden Industrie zunehmend in die verschiedensten Online-Angebote investiert. Die Verlagerung der Rubrikenanzeigen für Autos, Immobilien und Jobs ist ein Beispiel.

Auch wenn die prozentualen Zuwachsraten der Online-Angebote dramatisch wirken, so sind die Umsätze absolut noch weit entfernt von denen, die klassische Medien erzielen. Wenn der Spiegel 2006 für sein Internet-Angebot eine zweistellige Umsatzrendite meldet, muss man das in Relation zu den 15 Millionen Umsatz sehen, die Spiegel Online erwirtschaftete, und mit den 227,4 Millionen Euro Umsatz vergleichen, die der Spiegel Verlag erzielte.

Deutschland ist noch immer einer der wichtigsten Zeitschriftenmärkte der Welt. Und bei den Tageszeitungen ist es ähnlich: Nach China, Indien, Japan und den USA ist Deutschland der fünftgrößte Tageszeitungsmarkt weltweit. Auch als Werbeträger werden diese Medien von der Industrie weiterhin geschätzt. Während Zeitungen und Zeitschriften es auf ca. 37 Prozent Anteil am Werbemarkt bringen, das Fernsehen noch 20 Prozent des Kuchens abbekommt, gehen zur Zeit lediglich zwei Prozent der Werbeausgaben in die Online-Angebote.

Aussagen über das Sterben von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland relativieren sich vor diesem Hintergrund ebenso, wie bei einem Blick auf den internationalen Printmedienmarkt. So stieg die Zahl der weltweit erscheinenden Tageszeitungstitel 2006 um mehr als drei Prozent auf gut 11200 Objekte. In derselben Größenordnung wuchsen auch die Anzeigenerlöse. Schätzungsweise 1,4 Milliarden Menschen erreicht das Medium täglich. Eine Situation, in der die Renditen die Anleger beglücken. So liegt die jährliche Profitrate der US-Zeitungshäuser seit langer Zeit trotz aller Krisen nach Angaben des Wall Street Journal immer noch bei 15 bis 20 Prozent des eingesetzten Kapitals. Zum Vergleich: Der größte US-Konzern ExxonMobil erzielte 2006 gerade einmal 11 Prozent.

Doch auch in Deutschland muss niemand darben, der im Pressewesen investiert hat. Während die Süddeutsche Zeitung zuletzt eine Rendite von über 10 Prozent schaffte, brachte es die FAZ-Gruppe auf 11,4 Prozent; der Axel-Springer-Konzern schloss im ersten Quartal 2007 sogar mit 14,9 Prozent ab. Zum Vergleich: Die Vorzeige-Auto-Schmiede BMW erzielte 2006 eine Vorsteuer-Rendite von 8,4 Prozent, die Mercedes Gruppe im DaimlerChrysler-Konzern schaffte im zweiten Quartal 2007 eine operative Rekord-Rendite von 9,5 Prozent – die höchste seit dem Jahr 1987.

Die positiven Zahlen können aber nicht über den grundlegenden Wandel hinwegtäuschen. Die Trends auf dem deutschen Printmedienmarkt sind gegenläufig: Die Zahl der Tageszeitungstitel sinkt, während es auf dem Zeitschriftenmarkt zu einer Zunahme der Titel, verbunden mit einer wachsenden Fragmentierung kommt. Ursache des Rückgangs der Anzahl der Tageszeitungstitel ist ein anhaltender Konzentrationsprozess. Heute gibt es in mehr als der Hälfte (44) der deutschen Großstädte (83) regionale Zeitungsmonopole. Das heißt, dort gibt es nur eine lokal berichtende Zeitung.

Bei den Zeitschriften dagegen wächst die Zahl der Titel. Nicht zuletzt durch die Entwicklung von ganzen Markenfamilien, die als größere Klammer für unterschiedliche Spezial-Interessen einer Lesergruppe funktionieren sollen. Inzwischen finden sich neben den Special Interest Titeln viele Very Special Interest Titel.

Bei der Etablierung solcher Medienmarken kommt es immer wieder vor, dass einzelne Mitglieder einer Marken-Familie aus dem ursprünglichen Verband ausgegliedert werden und wiederum eigene Sippen bilden wie die Zeitschrift Geo, die 1976 zunächst als »Ein Magazin vom Stern« startete und später eine eigene Marken-Familie begründete.

Bemerkenswert ist, dass die Entwicklung neuer Titel kein Phänomen der Vergangenheit ist. Dazu der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: »Nach Erhebungen des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung (WIP) in Köln kommen seit Mitte der 90er Jahre jährlich zwischen 120 und 130 Publikumszeitschriften neu auf den Markt. Ihren vorläufigen Höhepunkt erreichte die Gründungswelle im Jahr 2004 mit 168 neuen Publikumstiteln. Aber auch die Anzahl der Neugründungen in 2005 liegt bei 147 Magazinen über dem Durchschnitt. Die Mehrzahl der neu eingeführten Publikumstitel kann sich am Markt behaupten.« Zurzeit ist nur jede zweite deutsche Publikumszeitschrift älter als zehn Jahre.

Die Reaktionen der Leserinnen und Leser auf die Neu-Erscheinungen sind zwiespältig. Nach einer Studie der TNS Emnid Mediaforschung reagieren die Zeitschriftenkäufer angesichts der Fülle von Publikumszeitschriften einerseits mit Skepsis und Überforderung, andererseits zeige sich eine deutliche Bereitschaft für den Kauf eines neuen Titels, wenn dieser auffalle und Interesse auslöse.

WAS WILL DER LESER?

Was erwartet der Leser, wenn er einer Publikation über mehrere Jahre treu bleiben soll? Für welche Inhalte ist der Kunde heute noch bereit zu bezahlen, wenn es auch kostenlose Zeitungen und Zeitschriften gibt? Weltweit spaltet sich der Markt: Auf der einen Seite stehen die »Third-Party-Pays« Produkte, die Gratis-Zeitungen, die wie das Privat-Fernsehen vollständig durch die werbetreibende Industrie finanziert werden. Auf der anderen Seite stehen die unabhängigen (Qualitäts?)-Produkte, für die der Leser einen Copypreis entrichten muss.

Beispiel Frankreich: Als Ursache der Krise der Zeitungen in Frankreich wird von Fachleuten vor allem die Entfernung der Publikationen von ihren Lesern gesehen. Bedingt durch die Unzufriedenheit der Leser mit ihren Zeitungen wurden die journalistisch wenig anspruchsvollen Gratis-Zeitungen zu einer Gefahr für etablierte Blätter, weil die Leser nicht bereit waren für ein Angebot, das sie nicht zufrieden stellte, auch noch zu bezahlen.

Beobachtungen in der Schweiz zeigen, dass die Konsumenten immer weniger Zeit für die Zeitungslektüre investierten, je ärmer die Zeitungslandschaft wurde. Denn mangelnder Wettbewerb auf dem Zeitungsmarkt führte zu Qualitätseinbußen der Publikationen. Umgekehrt resultieren aus einer Qualitätssteigerung höhere Auflagen und Erlöse. Die US-amerikanische Medienforscherin Cho Sooyoung wies nach, dass 27 amerikanische Tageszeitungen mit verbesserter Qualität einen höheren Auflagenzuwachs hatten als 98 Vergleichszeitungen.

WIE MISST MAN DIE QUALITÄT VON MEDIEN?

Ein Kriterium zur Beurteilung der Qualität von Medien ist die inhaltliche Substanz. Bietet eine Publikation dem Leser neue Gedanken in Form eigener Texte oder präsentiert sie lediglich Agenturmaterial, das bereits an anderer Stelle veröffentlicht wurde? Anders gefragt: Verfügt eine Zeitung oder Zeitschrift über einen inhaltlichen USP (Unique Selling Proposition), der Leser motiviert, ein Blatt zu kaufen? Einen solchen Zusammenhang zwischen Eigenständigkeit der Berichterstattung und der verkauften Auflage konnte um die Jahrtausendwende bei der Welt festgestellt werden. Der damalige Chefredakteur ermutigte seine Kollegen eigene Texte zu verfassen statt auf Agenturmaterial zurückzugreifen. Das führte zu einer deutlichen Steigerung der Menge der Zitate in anderen Meinungsführermedien, die sich auf Texte und Interviews in der Welt bezogen. Im selben Maß, in dem der Anteil des Agenturmaterials zu Gunsten der Texte eigener Autoren zurückgefahren wurde, erhöhte sich die verkaufte Auflage – und sank wieder, als die Entwicklung zurückgenommen wurde.

Ähnlich definiert Medienunternehmer Tyler Brulé die Qualität von Medien. Für ihn zeigt sie sich in der Originalität der Ideen der Redaktion und der Haltung eines Blattes. In einem Interview in der FAZ am Sonntag kritisierte er das Fehlen journalistischer Kompetenz an den entscheidenden Positionen vieler Zeitungen und Zeitschriften: »Vielen sind einfach die Ideen ausgegangen oder sie sind beliebig geworden.« Brulé, der schon als Gründer von Wallpaper einen guten Riecher bewiesen hat, vermisst bei ehemals renommierten Blättern den Charakter. Eigene Positionen verantwortlicher Blattmacher würden ersetzt durch Ergebnisse der Leserforschung, was zu konfusen Ergebnissen ohne eigene Positionen führt. Brulé glaubt: »Leser wissen einen Standpunkt zu schätzen.«

Mit seiner neu gegründeten Zeitschrift Monocle will Brulé dem zu Tode geforschten Mainstream etwas entgegensetzen und Leser (zurück)gewinnen, die von anderen Publikationen nicht mehr erreicht werden. Eine völlig neue Zielgruppe für seine seit Februar 2007 erscheinende Neuentwicklung sieht Tyler Brulé in»Global orientierten Vielverdienern«, aus Europa stammend und in einem anderen europäischen Land arbeitend. So will er typische Vertreter unserer Zeit, eine Einkommens-Elite am Beginn eines neuen Jahrtausends mit einem über hundert Jahre alten Medium erreichen.

STARK BEI JUNGEN LESERN

Die Idee scheint logisch. Die Grenzen des Fernsehens sind ausgelotet, die Möglichkeiten des Internets werden gerade erst erprobt. Funktion und Bedeutung von Zeitschriften werden heute viel mehr geschätzt, nachdem die Euphorie für das massenweise Angebot von Medien mit bewegten Bildern verflogen ist. Dabei wird die werbetreibende Industrie tonangebend. Werber analysieren die Stärken und Schwächen einzelner Medien inzwischen genau.

Überlegungen, wie man auf die gewandelten Wünsche der Werbetreibenden reagieren kann, gab es auch bei der Zeit. Acht Jahre nach der Einstellung des Zeit Magazin bringt die Hamburger Wochenzeitung ihr Supplement seit dem 24.5.2007 wieder heraus und auch die FAZ denkt darüber nach ihr legendäres Magazin wieder zu publizieren. Während beide Supplements 1999 eingestellt wurden, weil ihnen die Werbeumsätze in Richtung Privat-Fernsehen weg gebrochen waren, scheinen Werbetreibende die Wirksamkeit der Printmedien heute höher einzuschätzen als noch vor wenigen Jahren. Interessanterweise sieht der Verleger der Zeit, Stefan von Holtzbrinck, ein starkes Interesse an dem alten neuen Magazin, gerade bei der von Werbern so geschätzten Gruppe der jungen Leser.

Neu-Gründungen von Zeitschriften-Titeln als Ergebnis des veränderten Werbemarktes liegen im Trend. Ein Weg, den auch der amerikanische Verlag Condé Nast geht. Mit dem Konzept des neuen Wirtschafts-Magazins Portfolio will der Verlag, der bisher bekannt ist für seine überwiegend von Frauen gelesenen Titel wie Vogue, Glamour oder Vanity Fair, nun auch männliche Leser erreichen, um sein Anzeigengeschäft auf eine ausgeglichenere Basis zu stellen.

Wie die anderen Produkte des Verlages, liefert Portfolio seinen Lesern opulenten People-Journalismus. In seinem bislang teuersten Projekt vereint der Verlag von Samuel Irving Newhouse die Welt des Glamours mit der der Wirtschaft.

INTERNET ALS ERGÄNZUNG DES PRINTPRODUKTES

Um dem Leser neben dem Angebot der Zeitschrift auch zeitnah aktuelle Inhalte anbieten zu können, soll gleichzeitig mit dem Magazinstart eine Website mit aktuellen Nachrichten online gehen. Der amerikanische Verlag kommt so einer Forderung nach, die Medienunternehmen heute erfüllen müssen, wie der Vorstandsvorsitzende von Gruner + Jahr, Bernd Kundrun, feststellt: »Wir müssen dem veränderten medialen Nutzungsverhalten Rechnung tragen, indem wir unsere Marken multimedial aufstellen.« Für Medien-Marken heißt das, den Markentransfer von der Ebene des klassischen Prints in die digitale Welt zu leisten. »One brand, all media« ist das Gesetz der Stunde.

Bei Gruner + Jahr lautet der aktuelle Leitsatz deshalb: »Expand your brand.« So wird zum Beispiel das Verlagsflaggschiff Geo seine Online Präsenz verstärken. Die Markenfamilie wird um eine Internet-Community ergänzt werden. Zukünftig sollen Geo-Leser unter dem Namen GeoReisewelt.de ihre Reiseerlebnisse austauschen, Fotos und Videos ins Netz stellen und Reisen verschiedener Veranstalter buchen können. Darüber hinaus sollen den Lesern auch Informationen über Reiseziele auf das Handy übermittelt werden und ein Straßen-Navigationssystem für Orientierung sorgen.

Medien-Marken werden also in Zukunft stärker sowohl für Print- als auch für Online-Produkte stehen und die jeweiligen Stärken zur Übermittlung von redaktionellen und werblichen Inhalten nutzen. Als Abgrenzung gegenüber den neuen Medien müssen »die Zeitungen aber (…) kapieren, dass ihre Kernkompetenz nicht ist, schwarze Farbe auf Papier zu schmeißen. Reine Masse zu produzieren, das macht mittlerweile das Internet. (…) Von den Zeitungen erwarte ich dann gut recherchierte Hintergrundberichterstattung«, sagt Katharina Borchert, Chefredakteurin des Online-Portals der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung.

Die Geschwindigkeit als Stärke des Internet, die tiefer gehende Analyse als Merkmal der gedruckten Zeitung oder Zeitschrift. So entsteht ein wirkungsvolles Zusammenspiel alter und neuer Medien mit Synergien zwischen Print und Online. Aber erst das positive Image des Print-Produktes sichert dem Web-Angebot seine Aufmerksamkeit. Die Kraft der Print-Marke muss übertragen werden auf das Web-Produkt. Dann wird die Glaubwürdigkeit des Print-Produktes auch dem Web-Inhalt zugestanden.

INHALTE BÜNDELN

Verlage haben das mittlerweile im Blick, wenn Web-Inhalte entwickelt werden. Wollen sie wirtschaftlich erfolgreich im Internet agieren, müssen Print- und Online-Produkte vom Rezipienten als inhaltliche Einheit und qualitativ gleichwertig wahrgenommen werden. Als Reaktion auf den Medien-Tsunami des sogenannten User Generated Content besinnen sich Verlagshäuser auf ihre eigentliche Stärke: »Inhalte bewerten, in eine Rangordnung bringen, bündeln oder aussortieren«, wie Bernd Kundrun feststellt. Verlage müssen sich stärker auf das Wesentliche konzentrieren und aus der Flut der Nachrichten die Ereignisse herausgreifen und kommentieren, die von Bedeutung sind. Hier liegen aber auch die neuen alten Möglichkeiten für das stehende Bild seine Stärke auszuspielen. Entbunden vom Druck das schnellste Bild zu liefern, bietet sich an, Fotografie in Zeitungen und Zeitschriften zur Reflexion über Ereignisse zu nutzen. Als vergleichsweise langsames Medium kann Print bewusst zur tiefen inhaltlichen Aufbereitung von Themen eingesetzt werden. Im Sinne des Wortes kann Fotografie in Zeitungen und Zeitschriften heute wirklich aktuell sein.

CHANCEN FÜR DIE FOTOGRAFIE

Bei gedruckten Fotos und Texten kann der Betrachter im Gegensatz zu bewegten Bildern und gesprochenen Texten selbst entscheiden, wie lange und in welcher Reihenfolge er sich den Inhalten widmen möchte. Er hat die Wahl vor und zurück zu blättern oder einfach innezuhalten. Möglichkeiten, die gerade bei Ereignissen von bisher unbekannten Dimensionen zum Tragen kommen.

Mit Recht stolz auf ihre ausgezeichneten Texte, hatte die FAZ Jahrzehnte bewusst auf Titelfotos verzichtet. Sie brach damit nur ein einziges Mal: am 12. September 2001. Doch inzwischen ist auch die gute alte FAZ umgeschwenkt. Seit ein paar Wochen druckt auch sie täglich auf dem Titel ein Foto. Sogar in Farbe. Denn Fotos wirken auch, wenn kaum Worte zu finden sind. Darum behalten sie ihre Bedeutung auch im Internetzeitalter.

Umwälzungen, die durch medienpolitische und technische Entwicklungen verursacht werden, haben auch Folgen für die Fotografie: Die Funktion des Fotos im Medienverbund muss neu definiert werden – darin liegt aber auch eine Chance.

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Lars Bauernschmitt
ist Geschäftsführer der Fotoagentur VISUM, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes der Pressebildagenturen und Bildarchive und Lehrbeauftragter für Fotografie in Hannover.