Der Verlust von Charakter
Fast-Food aus dem Kiosk: Das Anzeigengeschäft regiert das Niveau
Text – Bernd-Jürgen Martini
Die Bilderflut des Fernsehens fordert ihre Opfer. Immer weniger Zeitschriften halten ein eigenes, eigenständiges, optisch geprägtes Editorial-Design durch und setzen anstelle von Authentizität auf die formale Piktographie wiedererkennbarer Symbole und vordergründige Nutzwert-Funktionalität. Die Zeitschrift wird zur Ware, die schnelle Konsumierbarkeit das Maß fast aller Dinge. Das Bild verkümmert zur Illustration, in der uralten Debatte über Form und Inhalt verliert Form an Gesicht.
»Für das, was ich selbst gern lesen würde, fehlt der Markt«, zuckt der Verlagsleiter eines Renommier-Objektes die Achseln. Er meint: Weil die Zeitschriften im Kampf um die Werbegelder an Boden verlieren und auch die Vertriebserlöse konjunkturbedingt und wegen wachsender Konkurrenz von Gratis-Postillen das kaum ausgleichen können, sinken die Gewinne aus dem klassischen Kerngeschäft der Zeitschriften. Gleichwohl kommen oft noch zweistellige Prozentsätze von Umsatzrenditen zustande, von denen beispielsweise Tante Emma um die Ecke nur träumen kann.
Das Anzeigengeschäft deutscher Zeitschriften stagniert auf hohem Niveau, das Volumen ist rückläufig, auch und gerade bei vielen jener Blätter, die nicht zuletzt durch die Optik im Editorial-Design zum Markenartikel wurden. Selbst der optik-geprägte Milchstraßen-Verlag machte zwar Umsatzplus, mußte aber beispielsweise bei Fit for Fun und MAX Verluste hinnehmen. Das mag auch damit zu tun haben, daß Werbung in konjunkturell schwierigen Zeiten weniger auf Image und Bekanntheit, sondern auf den harten Verkauf setzt – das minimiert die Auswahl der Medientitel ebenso, wie zuweilen die Kreativität der Anzeigen-Motive.
Lifestyle tut sich im Zeitalter des Nutzwertes schwerer, die Lebenszyklen solcher Titel werden kürzer. Die publizistischen Erben der New Age-Generation denken nicht mehr in unbestimmten Zeiträumen, sondern wollen auf der Woge des Trends schwimmen – immer obenauf und allzeit anpassungsbereit. Im Auflagenmarkt hatten zuletzt die aktuellen Magazine wie Stern, SPIEGEL und Co. Verluste hinnehmen müssen, aber Titel wie GEO immerhin Wachstum erzielt. Men’s Health reüssiert mit Mühe. Objekte wie das fotogeprägte Portfolio oder der heimliche Transatlantik-Nachfolger mare tun sich da schwer. Es ist kein Zufall, daß die Wiedergründung so zeitprägender Titel wie Twen und Simplicissimus seit Monaten mit Zaudern und Zögern der Macher verbunden ist. Die bange Frage: Reicht die Zahl der Liebhaber zur Refinanzierung durch Werbung?
Kleine Verlage jedenfalls können sich seltener den Aufwand für ehrgeizige Konzepte leisten. Für Neugründungen sind die Nischen oft zu klein. Die großen Verlage haben nach Tango- und Ergo-Pleiten längst die Kostenoptimierung zum Programm erhoben, setzen auf die Erweiterung der Markenpalette zu Familien durch Label-Transfer in Online-, Fernsehen- und Print-Nebenprojekte. »Line Extension« heißt die amerikanische Vorlage dazu, die markenauszehrend das Label auch für pressefremde Produkte nutzt.
Selbst das Merchandising Amerikas ist in Deutschland nicht mehr fremd. Die Philosophie von Fit for Fun beispielsweise wird jetzt sogar zum Gaststätten-Namen, die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen nimmt ab. Die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigen fallen, Redaktion »umfließt« im wahrsten Sinne des Wortes fortan beliebige, in Quadratzentimetern abgerechnete Anzeigenflächen. Füllmasse eben.
Die Kostenkiller geben das Schritt-Tempo vor, der Fortschritt der Technik mit Foto-CDs und Digitalbildern zur Mehrfachnutzung kommt ihnen entgegen. Die Produktion wird zeitloser, die teure Reportage allenfalls stilistisch und ohne Reisekosten mit einem »Schnellreport« vom Schreibtisch aus mit Elektronik-Archiv und Syndication-Fotos ersetzt: Konserven für den Konsum ersetzen das Abenteuer der Wirklichkeit – Rationalität einer Convenience-Gesellschaft.
Der Verlust des Authentischen wird vom resignierenden Leser sehr wohl bemerkt, aber allenfalls in Gruppendiskussionen angemahnt. Der Stern ist trotz neuer ADC-Medaillen ein Beispiel dafür. Auf Nutzwert getrimmt fehlt vieles aus der alten Wundertüte: das Überraschende, das Ungewöhnliche. Zuweilen sind »focussierte« Blattmacher stolzer auf ihre Infografiken als auf ihre Fotostrecken – Dinosaurier einer Präsentation, für die in vollgestopften Zeitschriften immer weniger Platz bleibt. Können FAZ- und SZ-Magazin deshalb so schön sein, weil sie sich nicht direkt verkaufen müssen und als Bonbon zelebriert werden?
»Die klassische Fotografie ist weiterhin auf dem Rückzug, Bildstrecken mit Autorenfotografie werden immer mehr zu einer Kunstform in der Zeitschrift, Eigenproduktion findet immer weniger statt«, bilanziert nüchtern Horst Wackerbarth als Sprecher der fünften Jury der Lead-Magazine ’96 nach Durchsicht von rund 1200 Ausgaben von 47 relevanten Titeln aus neun Segmenten. Und Thomas Voigt von Horizont fordert »Mut zu neuen Zeitschriftensprachen«.
Der Appell ist überfällig: Die Situation ist schlimm, aber überwindbar. Die publizistische Rat- und Ziellosigkeit kostenbewußter Verleger hat sich längst auf die Macher übertragen, es fehlen die visionären publizistischen Gestalten unter den Chefredakteuren und Verlegern. Klassische Eignerverleger, wie Dr. Hubert Burda oder Thomas Ganske widmen sich längst dem Daten-Highway und dem Ökonomieproblem des eigenen Verlages, angestellte Verleger wagen selten etwas ohne Marktforschung, bedienen im Zweifel aus Risikogründen eher schnell zu befriedigende Bedürfnisse.
Unter die Räder einseitiger Nutzwertkost gekommen ist dabei vor allem der eigene ästhetische Anspruch von Zeitschriften, der auch Lebensgefühl vermittelt und nicht nur angestrebten oder erreichten Lebensstil zum Instrument der Markenführung macht. Mediendesign einer neuen Bildsprache selektiert Zielgruppen, wirkt sogar der Informationsüberlastung entgegen, führt zur qualitativ intensiveren und effizienteren Nutzung und Wirkung von Zeitschriften. Die Magazin-Praxis ignoriert das zunehmend, weil sie zumindest bei Titeln mit großer Zielgruppe breite Leserkreise braucht und haben will. »Die Bilder liefert schon das Fernsehen«, jammert ein Verlagsmann und traut nicht mehr dem Rezept, mit dem Lead-Titel groß geworden sind: der plakativen »Kraft des stehenden Bildes«, dessen Eindrücklichkeit und Erinnerungswert in jeder besseren Fotoausstellung sichtbar wird. Doch diese Bilder wird man in der Abenteuerreise zur Wirklichkeit aufwendig suchen müssen. Solche Motive lassen sich selten zwischen zwei Terminen noch rasch ablichten. Und wo das Foto zur Illustration verkommt, regiert das Briefmarken-Layout und das Fenster-Format des Computers, wird inszenierte Fotoreportage durch einen Griff in die Konserven-Regale der Syndicaters ersetzt.
Natürlich stimmt, daß dramatische Veränderungen der Nutzungsgewohnheiten von Medien im Gange sind. Die wenig strukturierte Bilderwelt des Fernsehens, die auch Wichtiges zur Belanglosigkeit verkommen läßt, hat ein Zapping-Verhalten generiert, das sich längst nicht mehr nur auf die Fernbedienung beschränkt. In der Furcht einer thrillsüchtigen Gesellschaft, irgendetwas zu verpassen, wird hektisch selbst eine Zeitschrift oft nicht ohne Nebenbeschäftigung studiert, steigt der Buchabsatz, nicht aber das geruhsame Lesen – und das, obwohl die Sehnsüchte der Menschen genau darauf abzielen. Gilt das Argument, daß dafür die Zeit fehlt? Die so wichtige Kulturtechnik des Lesens und Schauens braucht keine Symposien, sondern anreizende Objekte, die den Genuß wiederentdecken lassen.
Im Zeitschriftengewerbe folgt man, das Eigene verleugnend, dem Fernseh-Rhythmus, alles kürzer, bunter und oberflächlicher zu machen. Die Gebrauchsanleitung lieferte schon 1932 der britische Schriftsteller Aldous Huxley im Roman »Schöne neue Welt«: eine überinformierte Gesellschaft ohne Geheimnisse, die Realitäten der Scheinwelt opfert und in ihrer Ereignishaftigkeit durch Bruchstücke statt Einordnungshilfe zu einem »Meer von (sinnlosen) Belanglosigkeiten« führt. Und auch die erlebnisreiche virtuelle Welt hat kein Passepartout, keinen Rahmen, nicht wirkliche Ordnung. Das ist indes noch kein Plädoyer dafür, nach Art der ZEIT Überkommenes gewohnheitsmäßig festzuschreiben. Besinnung tut not, nicht grundlos hat jüngst die Bertelsmann-Stiftung das Pilot-Seminar »Das Bild des Blattes« gestartet.
Die Qualität der Medien ist gestiegen, das Niveau differenziert sich. Wo der Markt schwieriger wird, besinnt man sich auf den Kunden. Die Serviceorientierung ist ein sichtbares und richtiges Teilstück davon, keineswegs aber die einzige Antwort. »Brot und Spiele« war nicht grundlos schon eine alte römische Devise. Bedarf besteht, auch wenn er künftig schrumpfen könnte: Die Polarisierung der Gesellschaft in Viel-Nutzer und Mehrnutzer von Medien läßt die Potentiale zwischen Masse und Klasse kleiner werden. Der »Mittelstand« bricht weg. Es bleibt die Chance für profilierte Blätter, die mehr als nur Information bieten, die vielmehr Fenster zur Welt, ins eigene Seelenleben und ein Zuhause sind. Diese Blätter bleiben auch für Verlage interessant, für Werber sowieso. Ob sie Zukunft haben, entscheidet aber weder die Verarbeitungstechnik, noch das Controlling, sondern Publizisten, die aus Zeitschriften eine Persönlichkeit machen. Mit all ihren Ecken und Kanten: mit Charakter.